Mittelmeer, Totes Meer, Rotes Meer und der Kinneret: Gleich vier Gewässer präsentierte Israel seinen chinesischen Gästen in all ihrer Vielfalt. Es ging um Sommer, Natur und Wassersport – und darum, Israel nicht als Land von Krieg und Konflikt zu zeigen. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer paddelten sogar selbst im Kajak umher. Allerdings nicht in Israel, sondern in der chinesischen Stadt Chengdu. Hierhin hatte das israelische Tourismusbüro namhafte chinesische Influencer eingeladen, um das kleine Land in Nahost wieder auf die Landkarte potenzieller Touristen aus dem Reich der Mitte zu setzen.
Dass man dafür ausgerechnet Influencer zusammenbringt, ist natürlich Programm: Die »Key Opinion Leaders« und »Content Creators« in den sozialen Medien erreichen ein Millionenpublikum und können ein Land aus der persönlichen Perspektive zeigen. Das macht sie interessant – vor allem jetzt. Denn während in den internationalen Nachrichten seit fast drei Jahren vor allem Kriegsbilder dominieren, versucht das Tourismusministerium ein anderes Narrativ zu vermitteln: aufregende Landschaften von Wäldern über Strände bis zur Wüste, eine herausragende Restaurantkultur, Geschichte und Moderne Seite an Seite – und natürlich den ganz gewöhnlichen Alltag, der Israel ausmacht.
»China war vor der Pandemie einer unserer am schnellsten wachsenden Zielmärkte«
»China war vor der Pandemie einer unserer am schnellsten wachsenden Zielmärkte«, weiß Roy Kriezman, Regional Marketing Director für Asien im Ministerium in Jerusalem, zu berichten. Doch es ginge nicht um das schiere Potenzial bei den Zahlen, betont er. Denn chinesische Reisende seien für Israel vor allem deshalb interessant, weil sie häufig länger blieben und mehrere Regionen des Landes besuchten. Außerdem sei ihr Interesse generell vielfältig, von Geschichte über Kultur bis hin zu Hightech.
Dabei hat sich die Art des Reisens mittlerweile stark verändert. Früher seien organisierte Gruppenreisen für den chinesischen Markt die Norm gewesen. Doch bereits vor der Pandemie war die Zahl der Individualtouristen gewachsen, so Kriezman. Besonders junge Berufstätige, technikaffine Millennials und Reisende im Luxussegment wurden immer wichtiger.
Und für die ist Israel nicht nur das geschichtsträchtige Jerusalem, das Tote Meer oder eine Pilgerreise zu den Heiligen Stätten. Heute gehörten selbstverständlich die Restaurant- und Ausgehszene, das Strandleben und auch die Hightech-Landschaft zu dem Bild, das vermittelt werden soll.
Momentan ginge es vor allem darum, den Kontakt aufrechtzuerhalten, hebt Kriezman hervor. Dabei setzen die Kenner der Branche zunehmend auf Menschen, die in China einen größeren Einfluss haben als klassische Reiseveranstalter: Influencer, die auf Plattformen wie WeChat, Weibo, Xiaohongshu und Douyin präsent sind und dort ein vor allem junges Millionenpublikum ansprechen.
Sicherheit spielt für chinesische Touristen eine besonders große Rolle.
Die Idee dahinter ist simpel: Ein Influencer, der durch eine schöne Gegend spaziert, lokale Speisen probiert, ins Nachtleben eintaucht oder im Toten Meer schwebt, kann ein ganz anderes Israel zeigen als das, was in den Abendnachrichten über die Bildschirme flimmert. »Wir hoffen natürlich, dass sie die Wärme der israelischen Gastfreundschaft, die Vielfalt unserer Kultur, die reiche kulinarische Szene und das lebendige tägliche Leben zeigen«, sagt Kriezman.
Den Nachrichten ein anderes Narrativ entgegensetzen
Zwar kann das Ministerium versuchen, den Nachrichten ein anderes Narrativ entgegenzusetzen – beeinflussen kann es dies aber nicht. Welches Bild am Ende bei den potenziellen Reisenden hängen bleibt, kommt ganz auf die Vermittlung des Influencers an. Die Tourismusbranche hofft, dass persönliche Reiseberichte die politischen und sicherheitspolitischen Bedenken tatsächlich überlagern.
Auch die Fragen der Teilnehmer in Chengdu zeigen, dass ihr Blick auf Israel durchaus ein interessierter sei, sagt Ola Gurevich Lucas, Direktorin des israelischen Tourismusbüros in China. Viele würden die Geschichte und Kultur des Landes kennen, wollten aber auch genau wissen, wie Israel heute aussieht und wie sich das Leben in den vergangenen Monaten verändert hat. Gefragt wird nach Sicherheit, Flügen und Gastfreundschaft – aber auch nach Technologie, Alltag und neuesten Trends.
Viele Teilnehmer hätten ihr anschließend gesagt, dass sie durch die Veranstaltung Dinge über Israel erfahren hätten, die sie vorher nicht wussten. Die vielleicht wichtigste Botschaft aus Chengdu: Das Interesse an Israel ist nicht verschwunden. Allerdings ist allen klar, dass das nicht ausreicht, um einen Tourismusmarkt wiederzubeleben.
Denn die beiden Länder sind geografisch weit voneinander entfernt, die Konkurrenz um internationale Reisende ist groß, und Sicherheit spielt für chinesische Touristen eine besonders große Rolle, wie die Tourismusexperten wissen. Deshalb hat das Tourismusministerium den nächsten Schritt bereits geplant: Chinesische Influencer sollen, sobald es die Bedingungen erlauben, nach Israel eingeladen werden. Bei sogenannten »Familiarization Trips«, also Reisen zum Kennenlernen, können sie das Land selbst erleben und anschließend ihre Eindrücke vom Sehen, Hören und Schmecken mit ihren Followern teilen. »Denn ein Besuch im Land selbst«, so Kriezman, »sei natürlich immer noch die wirkungsvollste Art, Israel zu erleben«.
