Eigentlich sollte es um Inklusion gehen. Stattdessen wurde es zum Skandal. Shalev Biton, ein ehemaliger israelischer Soldat, gehört zu einer Gruppe von elf Sportlern mit Amputationen, die an einer Kampagne für einen neuen Service von Adidas teilnahmen: Dieser ermöglicht es Menschen mit Amputationen, einen einzelnen Schuh zum halben Preis eines Schuhpaars zu erwerben. Und dann brach der Sturm des Hasses los.
Biton ist ein junger Mann, der 2021 durch den Treffer einer aus Gaza abgefeuerten Panzerabwehrrakete an den Händen verletzt wurde und ein Bein verlor, als er im Rahmen seines Wehrdienstes auf israelischem Gebiet patrouillierte. Seine Teilnahme an der Kampagne und sein Hintergrund als ehemaliger IDF-Soldat lösten weltweit eine Welle »pro-palästinensischer« Proteste und Hass-Tiraden gegen den Israeli aus.
Mittlerweile wird zum Boykott von Adidas aufgerufen und dem deutschen Unternehmen vorgeworfen, sich an einem »Völkermord« zu beteiligen. Auch Prominente, darunter der spanische Schauspieler Javier Bardem, verbreiteten diese Aufrufe.
Seiten mit Millionen von Followern greifen das Thema auf
Auf seinem Instagram-Account berichtete Biton in einem Video davon, was derzeit über ihn hereinbricht: »In den letzten Tagen erlebe ich eine wahnsinnige Welle von Hass und Nachrichten aus der ganzen Welt. Die größten pro-palästinensischen Seiten, mit Millionen von Followern, Likes und Shares, greifen mein Thema immer wieder auf, und die Beschimpfungen sowie Meldungen reißen nicht ab«, sagt er da.
Dann wendet er sich mit einem Appell an seine Follower: »Ich erfahre viel mehr Hass als Liebe und brauche euch dringend meiner Seite.« Doch Biton macht auch klar, dass er dies nicht nur als persönlichen Angriff gegen sich selbst sieht: »Diese Geschichte ist nicht nur shaming gegen mich, sondern alle Soldaten der IDF und auch gegen ganz Israel«, und fügte in der Aufnahme hinzu: »Ich bin mir sicher, dass wir viel stärker sind als alle Hater.«
Shalev Biton: »Diese Geschichte ist nicht nur shaming gegen mich, sondern alle Soldaten der IDF und auch gegen ganz Israel.«
Nachdem es zu zahllosen Boykottaufrufen gekommen war, veröffentlichte Adidas Global schließlich eine Entschuldigung. In seiner Stellungnahme bezeichnete das Unternehmen die Kampagne als »lokale Initiative des Adidas-Teams in Israel«. Zudem wurde klargestellt, dass man dabei »keineswegs darauf abzielte, zu verletzen oder zu beleidigen«. Adidas versicherte, die Kritik ernst zu nehmen.
Obwohl die Erklärung offensichtlich möglichst neutral gehalten war, wurde sie weltweit so verstanden, dass sich Adidas für die Zusammenarbeit mit Biton entschuldigt. Medienberichte zu dem Vorfall, etwa von Al Jazeera, werteten die Botschaft auf diese Weise. So heißt es beispielsweise in einem Tweet des Senders: »Adidas entschuldigt sich nach dem Sturm der Entrüstung, den der Einsatz eines israelischen Soldaten in einer Werbekampagne ausgelöst hatte.«
Adidas entschuldigte sich für Kampagne
»Es ist fraglich, ob diese Erklärung die pro-palästinensischen Stimmen besänftigen kann, die Hass verbreiten und die weiterhin einen internationalen Boykott des Unternehmens fordern«, kommentierte der israelische Kanal 12 anschließend. In vielen online aufgetauchten Beiträgen sind Videos zu sehen, die beispielsweise einen blutverschmierten Adidas-Schuh zeigen, versehen mit der Bildunterschrift: »Boykottiert die Geldgeber des Völkermords.«
Biton selbst geht auf die neue Entschuldigung des Unternehmens nicht ein und hat nichts zu diesem Thema veröffentlicht. Er bedankte sich jedoch in seiner Instagram-Story bei seinen Followern für die große Resonanz, die sein »Hilfeaufruf« hervorgebracht hat. Allein auf seinem Bitons Instagram-Profil wurde dieser Clip mehr als 200.000-mal angesehen und Tausende Male geliked.
