»Marvelous Mrs. Maisel«

Warum ist diese Haggada anders?

Ja, es ist wunderbar zu wissen, dass die Dreharbeiten zur dritten Staffel von The Marvelous Mrs. Maisel endlich angelaufen sind, und dass wir Ende des Jahres erfahren werden, wie das Leben der adretten und knallharten Stand-up-Komikerin im New York der 50er-Jahre weitergeht. Aber nein, Sie sollten deshalb trotzdem keine 999 Dollar auf Amazon ausgeben für die Marvelous-Mrs.-Maisel-Haggada! Auf keinen Fall. Egal, wie verführerisch rosa sie leuchtet.

So viel ist das Rinderbrustrezept von Midge Maisel nun wirklich nicht wert, das dem Heftchen in hübscher Handschrift beigelegt ist. Und auch nicht die paar Fake-Weinflecken, die so fotogen über die elegant gezeichneten Seiten verteilt sind. Diese Haggada ist auch keine 98,99 oder 49,99 Dollar wert, die irgendwelche Spaßvögel dafür aufrufen.

Das ist riesengroßer Stuss, wenn nicht sogar Dreck! Denn die Maisel-Haggada ist nicht mehr und nicht weniger als ein Marketing-Gag von Amazon und Maxwell House. Und deshalb umsonst. Gratis! Eine Geschenkbeilage. Immerhin eine mit einer langen Geschichte, an deren Anfang eine geniale Idee stand. Die wiederum ist Millionen wert.

KAFFEEMARKE Eigentlich jedem mit Verwandtschaft in den USA ist die Maxwell-House-Haggada schon einmal untergekommen. Genau, Maxwell House, die Kaffeemarke. Ob richtig alt in schlichtem Hellblau, ein bisschen aufgepeppt in Blau-Weiß oder mit Fotos – angeblich hat Maxwell House seit der ersten Auflage von 1932 mittlerweile 50 Millionen Stück unters jüdische Volk gebracht. Und das, obwohl Maxwell House ursprünglich mit Pessach so viel am Hut hatte wie Midge Maisel mit dem Osterhasen.

Die Haggada gab es seit 1932 im Supermarkt – zusammen mit den Kaffeeprodukten.

1901 überredete der durch und durch christliche Lebensmittelladenbesitzer und Kaffeehändler Joel Owsley Cheek aus Nashville, Tennessee, die Besitzer des dortigen Maxwell House Hotels, nur noch seinen Kaffee auszuschenken. Damit begann für Cheek und seine Investoren das Geschäft ihres Lebens. Tatsächlich ist Maxwell-House-Kaffee – trotz mehrfachen Besitzerwechsels – bis heute eines der meistgetrunkenen Kaffeegetränke in den USA. Beeindruckende 118 Jahre lang. Ausdruck des energischen Geschäftssinns war auch, dass das Unternehmen nicht einmal vor den jüdischen Speisegesetzen haltmachte.

Denn die waren angeblich das Einzige, was die stetig wachsende jüdische Bevölkerung in den USA davon abhielt, auch zu Pessach möglichst viel Maxwell-House-Kaffee zu kaufen, so die Legende. Die Frage lautete: Kitniot oder nicht Kitniot? Schließlich wird Chametz aus Hülsenfrüchten gemacht, und um ganz sicher zu gehen, gehörten Erbsen, Linsen und Kaffeebohnen für die Aschkenasim dazu.

KITNIOT Auftritt Joseph Jacobs, seines Zeichens Werber aus New York und spezialisiert auf jüdische Konsumenten, den man sich durchaus als alten Onkel beim Seder der Maisels vorstellen könnte, wenn es die Familie denn gegeben hätte. Tatsächlich ist die Kaffeebohne keine Bohne, sondern eine Steinfrucht, und besagter Jacobs beauftragte in den 20er-Jahren einen Rabbi damit, genau das laut und deutlich zu formulieren: Entwarnung! Kein Kitniot, sondern koscher-parve für Pessach.

Die Maxwell-House-Haggada war einfach gehalten und stellte die englische Übersetzung direkt neben den hebräischen Text.

Kaufen Sie Maxwell-House-Kaffee! Die Krönung des Marketing-Streichs folgte mit der eigens von Maxwell House gedruckten Haggada, die beim Kaffee-Erwerb gleich mit ausgegeben wurde, um die jüdische Kundschaft zu binden. »Das war Content-Marketing in Reinform«, zitiert die US-Radioshow Marketplace Elie Rosenfeld, den derzeitigen CEO von Joseph Jacobs Advertising, das sich bis heute um die Haggada kümmert. »Es ging nicht um Kultur, es ging ums Geschäft.« Und der Plan ging auf.

Supermärkte Die Maxwell-House-Haggada war einfach gehalten und stellte die englische Übersetzung direkt neben den hebräischen Text. Perfekt für den längsten Familienabend des Jahres. Und während die Haggada einfach zu kriegen war, weil viele Supermärkte sowieso Maxwell-House-Produkte im Sortiment hatten, mussten andere Händler neue Kaffeeverträge eingehen, um die Kundschaft zu halten. So gesehen ist die Kooperation von Amazon und Maxwell House die logische Fortführung von Joseph Jacobs Marketing-Idee: In Zeiten der Digitalisierung und Globalisierung kennt nicht jeder Maxwell House, aber jeder kennt Amazon.

Hoffen wir einmal, dass Menschen, die kurz davor sind, für Midges Haggada albern viel Geld hinzulegen, sich auf Pessach besinnen, innehalten und Fragen stellen. Chag pessach kasher vesameach, y’all!

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