Dünn, muskulös oder kurvig, glatte Haare oder wilde Locken, strahlender Teint oder Nature-Look, große Lippen oder doch besser hohe Wangenknochen … Je nach Algorithmus quellen die Social-Media-Kanäle über mit Inhalten zum Thema Schönheitsoptimierung. Diese Flutung ist ein klar neuzeitliches Phänomen. Doch mit der Schönheit oder dem, was die Gesellschaft gerade darunter versteht, befasst sich der Mensch wohl schon so lange, wie es Gesellschaften gibt. Seit jeher wollte er sich verbessern, optimieren, anders aussehen als das, was ihm die Natur mitgegeben hat. Ob das gut oder schlecht ist, darüber lässt sich bekanntlich streiten.
Make-up- und andere Schönheitsprodukte stehen für das, was die Konsumenten hineinprojizieren: Sei es die Aufwertung des Selbstbewusstseins, der Anspruch, anderen und sich selbst besser zu gefallen, ein kreativer Ausdruck oder eine Form von Kriegsbemalung. Selbst wenn es nur um die Morgenroutine oder um grundlegende Hygiene geht, dass der Mensch cremt, pudert, glättet und sich schminkt, sorgt für ein ständiges Wachstum der milliardenschweren Beauty-Industrie. Und das nicht erst seit gestern.
Doch besteht sie heute aus internationalen Konglomeraten großer Unternehmen und Hersteller wie dem französischen Konzern L‘Oréal, der mit einem Umsatz von rund 40,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 als führender Körperpflege- und Kosmetikhersteller weltweit gilt. Platz zwei und drei belegen Unilever – mit Marken wie Axe, Dove und Lux – und Estée Lauder – dazu gehören unter anderem Clinique, La Mer und MAC Cosmetics
Der Name Estée Lauder ist aus dem Selbstoptimierungs-Angebot von Drogerien und Kosmetikabteilungen dieser Welt nicht mehr wegzudenken. Er stammt von einer jüdischen US-amerikanischen Kosmetik-Unternehmerin aus Queens, die sich aus einfachen Verhältnissen hocharbeitete und, als sie 2004 starb, ein Schönheitsimperium hinterließ, das ihren Namen weltberühmt gemacht hat.
Eigentlich hieß sie Esty Mentzer, war osteuropäischer Herkunft und verbrachte einen Großteil ihrer Kindheit damit, über die Runden zu kommen. Wie die meisten ihrer acht Geschwister arbeitete sie im Baumarkt der Familie, wo sie erste Erfahrungen mit dem Unternehmertum sammelte. Inspiriert von ihrem Onkel, einem Chemiker und Apotheker aus Ungarn, der selbst Schönheitssalben herstellte, mischte die junge Frau bald in der elterlichen Küche eine eigene Hautpflegecreme zusammen.
Vom Nutzen ihrer Cremes und Öle überzeugte sie ihre Kundinnen auf Hausfrauenpartys. Um den Absatz anzukurbeln, verteilte Estée, wie sie sich später nannte, um französischer zu klingen, auch Gratis-Proben und erfand damit eine durchschlagende Marketing-Idee, nachdem Werbeagenturen sie wegen eines angeblich zu geringen Budgets abgewiesen hatten.
Mit hartnäckigem Charme
Schönheitssalons und Hotels waren das nächste Ziel ihres hartnäckigen Charmes. Der Erfolg spornte sie an, und schließlich bot das Edelkaufhaus »Saks« auf New Yorks Fifth Avenue ihre Produkte an. Und bald auch andere Kaufhäuser der Stadt. 1930 heiratete sie Joseph Lauter, einen geschäftlich weniger erfolgreichen Kurzwarenhändler, und der Nachname wurde in Lauder geändert. 1939 ließ sie sich schon wieder scheiden, aber nur, um ihn 1942 erneut zu heiraten. 1946 gründeten sie zusammen die Estée Lauder Companies und bauten das Unternehmen in den folgenden Jahrzehnten aus, immer in Konkurrenz zu etablierten Kosmetikfirmen wie Helena Rubinstein, Elizabeth Arden und Revlon.
Letztere wurde 1932 von den jüdischen Brüdern Charles und Joseph Revson gegründet. Aus Revson wurde Revlon, als sie den Chemiker Charles Lachmann mit ins Boot nahmen. Das Startkapital waren 300 Dollar, und sie hatten ein einziges Produkt: einen Nagellack, der Pigmente statt wie üblich Farbstoffe verwendete. Wie Lauder mischten sie anfangs selbst und zwar in einem kleinen gemieteten Zimmer. Zur Arbeit fuhr man mit der U-Bahn. Niemand vermarktete den bunten Lack wie die Brüder Revson, die ihm je nach Farbe poetische Namen wie »Kirschen im Schnee« oder »Stürmisches Pink« verpassten. Bald gab es zu jeder Saison eine neue Farbpalette. »In der Fabrik produzieren wir Kosmetik, im Laden verkaufen wir Träume«, soll Charles Revson einst gesagt haben.
Helena Rubinstein sprach allerdings nur abschätzig vom »Nagelmenschen«. Elizabeth Arden nannte Revson, der für sein schlechtes Benehmen bekannt war, nur »that man«. Dieser Mann hinterließ nach seinem Tod 1975 eine Marke mit einem Umsatz von mehr als 750 Millionen Dollar.
Faible für poetische Namen
Apropos Nagellack: Mitte der 80er-Jahre gründete Suzi Weiss-Fischmann zusammen mit ihrem Schwager George Schaeffer die Firma OPI, die längst ein Weltunternehmen ist. Weiss-Fischmann, die Tochter von Holocaust-Überlebenden, hat immer wieder darüber gesprochen, wie sehr ihr jüdisches Erbe ihre Geschäftsführung beeinflusse. Und sie teilte mit den Revsons das Faible für poetische Namen.
Auch Rubinstein war jüdisch. Sie wurde 1872 in Krakau geboren und floh in jungen Jahren nach Australien, um einer arrangierten Ehe zu entgehen. 1915 ließ sie sich schließlich in New York nieder. Noch in Australien hatte sie Töpfe mit der Schönheitscreme ihrer Mutter aus dem Koffer heraus verkauft. Die Creme war so beliebt, dass eine wohlhabende Australierin Rubinstein das Geld lieh, um in Melbourne ein Geschäft zu eröffnen und mehr Creme herzustellen. Sie eröffnete ein Geschäft in London und zog nach Paris. Als der Erste Weltkrieg ausbrach, holte sie ihre Familie nach New York und eröffnete einen weiteren Salon, den ersten von vielen in den USA. Ihr Unternehmen ist heute Teil von L’Oréal Cosmetics.
Die Marke Bobbi Brown gehört mittlerweile zum Großkonzern Estée Lauder. Die Namensgeberin war in den 80er-Jahren als Make-up-Künstlerin in die Schönheitsbranche eingestiegen, nachdem sie frustriert war, dass es für ihre Kunden keine tragbaren Lippenstiftfarben auf dem Markt gab. Bobbi Brown steht für Natürlichkeit. Make-up solle eine Frau dabei unterstützen, »wie sie selbst auszusehen und sich auch so zu fühlen, nur hübscher und selbstbewusster«, sagt die jüdische Unternehmerin über ihre Produkte.
»In der Fabrik produzieren wir Kosmetik, im Laden verkaufen wir Träume.«
Charles Revson
Ab 1990 entwickelte Brown mit einem Chemiker natürliche Lippenstifttöne. 1991 entstand mit Browns Ehemann und einem anderen Paar die Marke Bobbi Brown Essentials, die zuerst bei Bergdorf Goodman verkauft wurde. Der Legende nach hatte Brown erwartet, 100 Lippenstifte pro Monat zu verkaufen, doch dann waren es 100 am Tag. Bereits 1995 schluckte Estée Lauder das Unternehmen, doch Brown blieb Kreativchefin der Make-up-Linie. 2012 soll ihre Kosmetik etwa zehn Prozent des Gesamtumsatzes von Estée Lauder Companies ausgemacht haben. 2016 verließ sie das Unternehmen ganz. Seitdem arbeitet sie an neuen eigenen Produkten.
Unbekannter ist dagegen der Imker Burt Shavitz. Er wurde 1935 in New York in eine jüdische Familie geboren und wuchs auf Long Island auf. Er ging zur Armee und arbeitete später als Fotograf. In den 70ern zog er nach Maine, wo er mit der Bienenzucht begann und ein Honiggeschäft gründete, in dem er auch Bienenwachs für Kerzen verkaufte.
Mit diesem Laden begann seine turbulente Beziehung mit seiner Geschäftspartnerin Roxanne Quimby. Von der ließ Shavitz sich 1999 schließlich auszahlen und wurde Aussteiger, während sie mit »Burt’s Bees« in die Schönheitsbranche einstieg. Mit Rezepten aus alten Imkereibüchern wuchs der Erfolg stetig. 2017 brachte Quimby eine erste Make-up-Linie auf den Markt. Das Unternehmen macht bis heute Millionengewinne. Und Shavitz’ kleine Biene ist immer noch in jedem Kaufhaus anzutreffen.
