Dicke rote Paprikaschoten türmen sich auf dem Stand von David Asulai. »Nur fünf Schekel das Kilo«, brüllt er mit heiserer Stimme und hält das Gemüse in die Höhe. »Greift zu! Für das Schabbatessen heute Abend.« An der Bushaltestelle vor dem Eingang zum Tel Aviver Carmel-Markt hängt ein Plakat in poppigen Farben mit der Aufschrift: »Am Morgen Markt – am Abend Kiddusch«. Darunter sind nebeneinander eine halbe Paprika und eine halbe Kippa abgebildet.
Die neue Werbekampagne »Schischi israeli« (israelischer Freitag) will die Menschen zu mehr Traditionsbewusstsein auffordern. »Macht Kiddusch«, lautet das Motto der Aktion, die von einigen bekannten israelischen Geschäftsleuten gesponsert wurde. An dem Aufruf, am Freitagabend die Schabbatkerzen zu entzünden, die Segenssprüche über Wein und Brot zu sprechen, ist eigentlich nichts Ungewöhnliches. Es gibt ständig Aktionen, darunter das »Schabbos-Projekt«, der größte Schabbat der Welt oder Kampagnen der unterschiedlichen religiösen Gruppen, allen voran von Chabad Lubawitsch.
Beleidigt Doch an den neuen Plakaten, die über Nacht im ganzen Land auftauchten, und den dazugehörigen TV-Spots scheiden sich die Geister. Viele Säkulare fühlen sich von der Aktion zutiefst beleidigt und sind sauer.
Besonders die Clips, die zur besten Sendezeit im Fernsehen laufen, stoßen ihnen übel auf. Die säkulare Familie wird in abfälliger Art als leer und dysfunktional dargestellt, ein Schabbatmahl besteht aus einer Schale Cornflakes mit Milch. Alle Familienmitglieder sitzen abgekapselt vor ihren Computern oder Handys. In glänzendem Licht wird im Gegenzug die orthodoxe Familie gezeigt. Hübsche, höfliche Menschen stehen um einen festlich gedeckten Tisch, die Kinder schauen mit erwartungsvollen Augen in den Kerzenschein und lächeln selig.
Traditionell Am Freitagmorgen ist der Kiddusch noch einige Stunden hin, und das Land bereitet sich vor. Auf dem Carmel-Markt in Tel Aviv, tummelt sich ein buntes Völkchen zum Einkaufen: Mammes mit für den Schabbat prall gefüllten Taschen, junge Familien, hungrige Surfer vom nahe gelegenen Strand und Touristen aus aller Welt bummeln von Stand zu Stand.
»Kiddusch ist gut«, meint Gemüseverkäufer Asulai, »denn jeder Jude sollte den Schabbat feierlich begrüßen.« Dabei zählt er sich zu den traditionellen Juden, trägt keine Kopfbedeckung und keinen Bart. »Der Schabbat ist das, was das jüdische Volk zusammenhält und seit Jahrtausenden zusammengehalten hat«, ist er überzeugt. »Ob man nun religiös ist oder nicht.« Deshalb findet er die Kampagne richtig.
Schira Aschkenasi sieht das anders. Die junge Frau lässt sich an einem Stand mit einer Gruppe von Freunden Teigtaschen aus Venezuela schmecken. »Wieso überhaupt ›israelischer Freitag‹?«, fragt sie und schüttelt verärgert den Kopf. »Meinetwegen sollen sie zum jüdischen Schischi aufrufen und vorschlagen, den Schabbat einzuhalten.«
Es ist das Wort »israelisch«, das Aschkenasi partout nicht gefällt. »Ich kann versichern, dass ich israelisch bin, obwohl ich keine Kerzen anzünde. Ich habe mein ganzes Leben hier gelebt, war in der Armee, liebe mein Land über alles. Aber mein Freitagabend sieht anders aus als in dieser fürchterlichen Werbung. Ich verbringe Zeit mit meiner Familie und meinen Freunden, esse gut – jedoch auf meine Weise und ohne Kiddusch. Deshalb soll ich weniger israelisch sein als religiöse Leute? So etwas zu behaupten, ist eine absolute Frechheit!«
Herablassend Auch bei verschiedenen Politikern stößt die Kampagne auf Unverständnis. Ruth Calderon von Jesch Atid betont, die israelische Gesellschaft sei gerade wegen ihrer Vielfalt so besonders, und sagt: »Es ist eine Schande, dass respektable Geschäftsleute es nötig haben, die säkulare Familie als degeneriert und die orthodoxe als besser darzustellen. Es spricht allem kulturellen und nicht-religiösen Leben in unserem Land die Bedeutung ab. Das ist eine wahrhaft herablassende Haltung.«
Das finden auch verschiedene Kommentatoren in israelischen Zeitungen und Websites. »Mir dreht sich bei ›Schischi israeli‹ der Magen um«, schreibt eine Frau aus Jerusalem. »Es ist eine rote Linie überschritten worden, indem wir Säkulare so verächtlich gezeichnet werden.« Bei der Aufsichtsbehörde für Fernseh- und Radiowerbung gingen zudem mehrere Beschwerden ein.
Stur Mittlerweile laufen auch die Gegenkampagnen auf Hochtouren. Auf YouTube gibt es Videoclips, die als Retourkutsche die orthodoxe Lebensweise durch den Kakao ziehen. Es wird auch politisch. Verschiedene Posts in sozialen Netzwerken machten aus dem Spruch »Am Morgen Markt – am Abend Kiddusch« ihre Version: »Am Morgen Besatzung – am Abend Kiddusch«.
Dani Sela kann die Aufregung nicht verstehen. Die 23-jährige Tel Aviverin zuckt gelangweilt mit den Schultern. »Es geht darum, Leute zur Religiosität zu bekehren. Das gibt es doch ständig und überall«, meint sie, während sie durch das bunte Markttreiben spaziert. »Aber es wird nicht viel bringen. Denn Israelis sind stur und lassen sich nicht gern etwas vorschreiben. Schon gar nicht, wie sie den Schabbat zu verbringen haben.«
