Ami Alush, der Kreativdirektor der Tel Aviver Werbeagentur McCann, hatte es satt: immer wieder die gleichen Bilder von armen Menschen, die in Mülltonnen nach Essensresten kramen. Bilder, die zum Spenden anregen sollen. Sechs Jahre lang entwarf der 33-Jährige Kampagnen für die gemeinnützige Organisation Shorashim, die sich um bedürftige Senioren und äthiopische Familien in Israel kümmert. Die Kampagnen liefen meist zu Rosch HaSchana und zu Pessach.
»Wir wollten etwas Neues schaffen«, sagt er. Ende 2012 kam ihm dann die naheliegende Idee. Schließlich ist Tel Aviv eine Stadt voller Hipster, die stets auf der Suche nach Unikaten sind, oft Secondhand-Klamotten aus vergangenen Jahrzehnten tragen. »Und ich war mir sicher, dass die Senioren genau solche Sachen im Schrank haben.« Ami Alush sollte Recht behalten.
Sechs Monate nach diesem Einfall boten Ami und sein Team rund 100 solcher Stücke auf der Webseite »Roots« (hdpro.co.il/rootsfashion) an. »Die meisten Kunden haben über Facebook von uns erfahren«, sagt Ami.
Plattform Vom Erlös wiederum kauft die Organisation Shorashim Essenspakete für die Bedürftigen. »Das ist eine absolute Win-win-Situation. Wir haben damit nicht nur eine vorübergehende Kampagne geschaffen, sondern eine lang anhaltende Plattform.« Schon jetzt stapeln sich in Amis Büro neue Kleidersäcke. »Wir bekommen ständig Angebote von Leuten, die von unserem Projekt gehört haben und auch spenden wollen.«
Zunächst hatten Ami und Mitarbeiter der Organisation Shorashim in Tagesstätten und Heimen für Senioren herumgefragt. Die Idee war, die Menschen, die auf Hilfe angewiesen sind, selbst mit in das Projekt einzubeziehen. Neben den Bedürftigen haben aber auch andere Senioren gespendet. Shushana Levi zum Beispiel. Die 78-Jährige kommt regelmäßig aus Bat Yam in das Seniorenzentrum nach Jaffa. Hier trifft sie Freunde, spielt mit ihnen Karten. Als junges Mädchen kam sie aus Ägypten nach Israel. Zwölf Kinder hat sie hier großgezogen. Sie weiß, wie es ist, Hilfe zu benötigen: Sie war viele Jahre auf finanzielle Unterstützung angewiesen. »Heute brauche ich das nicht mehr. Aber jetzt kann ich etwas zurückgeben. Die jungen Leute wollen heutzutage doch so alte Sachen.«
Shushana hat zunächst die Kleidungsstücke ihres Sohnes gespendet, der kurz zuvor gestorben war. Für die nächste Spendenrunde räumte sie ihren eigenen Kleiderschrank aus: »Ich habe so viele Sachen, die ich nicht mehr trage. Ich sterbe sowieso irgendwann. Warum sollte ich das alles aufbewahren?«
Ami Alush weiß, dass es für die älteren Menschen wichtig ist, Teil des Projekts zu sein. »Viele leben allein, sind oft einsam. Sie freuen sich, wenn sie selbst helfen können.« Für das Projekt konnte Ami befreundete Designer, Models und Fotografen gewinnen. »Wir alle arbeiten ehrenamtlich«, betont Ami.
Models Die Tel Aviver Designerin Sivan Levi, 31, und ihr Freund Adi Sharon, 23, kümmerten sich um die Kollektion. »Secondhand-Klamotten sind sehr beliebt, ich kenne in Tel Aviv mindestens 20 solcher Läden«, erklärt Sivan. »Die Hipster-Szene hier in Tel Aviv ist der in Berlin sehr ähnlich.« Sivan und Adi konnten unter anderem die beiden Models Gili Saar und Adi Neuman dazu bewegen, in die gebrauchten Kleider zu schlüpfen und sich vom Fotografen Iddo Lavie ablichten zu lassen. »Adi hat dann noch ihre Großmutter Esti mitgebracht.« Eine Kombination aus Jung und Alt: »Das hat ganz gut gepasst«, findet Sivan.
Vor dem Fotoshooting mussten die beiden Designer – Sivan hat ihr eigenes Label »Shpina« – eine Auswahl treffen. »Die Sachen sollten nicht zu neu sein, der Stoff aber noch nicht zerrissen oder voller Löcher«, erklärt Sivan. Außerdem haben die beiden darauf geachtet, dass die Kleidungsstücke nicht zu ausgefallen sind. »Es gab da eine Hose, die einen Indianer-Aufdruck hatte. Das sah mehr nach einer Verkleidung aus. Wir haben sie dann nicht genommen«, erklärt Sivan. »Ich selbst bin zum Beispiel kein Hipster, habe mir aus der Kollektion aber ein No-Name-Sweatshirt gekauft. Ich trage es regelmäßig.«
Modegeschichte Viele Kleidungsstücke der Kollektion sind allerdings tatsächlich Markenklamotten. »Wir hatten Sachen von israelischen Designern wie Niba und Ata. Aber auch einiges von ausländischen Marken. Sogar Yves Saint Laurent und Pierre Cardin«, erzählt Sivan.
Beim Aussortieren trat dann auch israelische Modegeschichte zutage. »Ich erinnere mich noch an früher: Wenn Bekannte und Verwandte im Sommer ins Ausland geflogen sind, haben wir uns immer darauf gefreut, dass sie uns Markenklamotten aus Europa und den USA mitbringen. Einfache Streetwear wie eben Gap oder Benetton, was es damals hier noch nicht gab. Das kam erst in den 90ern.«
Sivans Lieblingsstück der Roots-Kollektion: ein T-Shirt mit einem Aufdruck der Kinderbuchfigur »Der kleine Prinz«, von dem sie zunächst die zerfransten Ärmel abgeschnitten hat: »Heute will jeder sexy sein, je kürzer die Kleidungsstücke, desto besser. Das Shirt hatte etwas Humoristisches, etwas, das ich heutzutage häufig vermisse.«
Wenige Wochen nach dem Start der Aktion sind alle Stücke ausverkauft. Rund 2000 Euro sind zusammengekommen. Die Kleidungsstücke haben längst das Büro von Ami verlassen und sind per Post an ihre neuen Besitzer versandt worden. »In wenigen Tagen werden wir dann die Essenspakete ausfahren«, sagt Ami, der dabei sein wird und sich schon auf die Begegnungen freut. In einigen Wochen soll das Projekt in die zweite Runde gehen.
hdpro.co.il/rootsfashion
