von Ingo Way
Den amerikanischen Traum hat er auf fast schon zu klischeehafte Weise wahr gemacht. 1971 wanderte Isaac Larian 17-jährig aus dem Iran in die USA aus, mit nur 370 Dollar in der Tasche. So will es jedenfalls die Legende, die er vermutlich selber gestreut hat. Anderen Quellen zufolge waren es 750 Dollar. Verbürgt ist jedenfalls, dass Larian sein Leben in der Neuen Welt tatsächlich als Tellerwäscher in einem Coffee Shop in Los Angeles begann – und heute als Chef der größten privaten Spielzeugfirma der Welt, MGA Entertainment, mehrfacher Millionär ist. Reich geworden war er bereits als amerikanischer Vertriebspartner des japanischen Nintendo-Konzerns.
Mit seinen »Bratz«-Puppen (vom englischen Wort »brats«, das so viel bedeutet wie »Gören«) schickt sich der sefardische Jude Larian seit einigen Jahren an, der Barbie des Konkurrenzunternehmens Mattel den Rang abzulaufen. Die Barbie-Puppe – 1959 von Ruth Handler erfunden, die als Tochter russisch-jüdischer Einwanderer einige biografische Parallelen zu Isaac Larian aufweist – scheint bis heute das Schönheitsideal der späten 50er-Jahre zu konservieren. Barbie verkörpert den weißen, protestantischen Mittelstand und will somit nicht mehr so recht zu der multi-
ethnischen Realität des heutigen Amerika passen.
Mit seinen Bratz-Puppen stieß Larian daher in eine Marktlücke. Denn diese spiegeln wider, was unter dem Stichwort »Diversität« das Selbstbild des heutigen Amerika beschreibt: Der Metapher des Schmelztiegels, der die Ethnien einander gleichmacht, ist die der Salatschüssel gefolgt, in der Schwarze, Weiße, Asiaten und Latinos nebeneinander existieren. So gibt es Bratz-Figuren in allen Hautschattierungen. Die Puppe Yasmin etwa wird als halb jüdisch, halb lateinamerikanisch beschrieben. Benannt ist sie nach Larians Tochter Jasmin, die den Ausschlag zur Produktion der Bratz-Puppen gab. Larian fand die Skizzen seines Spielzeug-Designers nämlich zunächst grottenhässlich, mit ihren großen Köpfen und dünnen Ärmchen. Doch seiner damals achtjährigen Tochter gefielen die Zeichnungen, und so beschloss Larian im Jahr 2001, die Figuren in Serie gehen zu lassen.
Mit Erfolg. 120 Millionen Bratz-Puppen wurden bisher verkauft. Zwei Milliarden Dollar setzte Larians Firma MGA, die 1997 mit Unterhaltungselektronik begonnen hatte, allein im Jahr 2005 mit ihnen um. In Großbritannien und Australien haben sie die Barbie bereits verdrängt, in den USA sind sie ihr dicht auf den Fersen.
Seit Juni 2007 gibt es die Gören nun auch in Deutschland zu kaufen. Zum kleinen Preis, denn die Puppen werden, wie mittlerweile fast alle Spielwaren, in China gefertigt. Möglich wurde die Deutschland-Expansion durch einen beispiellosen Coup. Im Sommer 2006 stand der fränkische Puppenhersteller Zapf kurz vor der Pleite. Während Zapf mit japanischen Investoren über ein freundliches Übernahmeangebot verhandelte, kaufte Larian mit einem Schlag 23 Prozent der auf dem freien Markt befindlichen Zapf-Aktien. Damit bewahrte er das traditionsreiche Haus vor dem Konkurs, erwarb sich aber auch ein erhebliches Mitspracherecht. Während Zapf-Puppen nun auch in den USA erhältlich sind, nutzt Larian die vertriebliche Infrastruktur von Zapf, um seine Bratz-Puppen die deutschen Kinderzimmer erobern zu lassen.
Nicht alle Eltern dürften davon begeistert sein. Bei Kritikern gelten die deutlich sexualisiert wirkenden Puppen mit ihren engen Tops, Miniröcken und High Heels als schlechtes Vorbild, stehen sie doch für einen Lebensstil à la Paris Hilton, in dem nur Mode und Aussehen zählen. Doch die kleinen Mädchen lieben die großäugigen Geschöpfe, und das Gequengel an der Supermarktkasse wird letztendlich den Ausschlag geben.
Isaac Larian lässt die Kritik ziemlich kalt: »Plastikpuppen sind keine Vorbilder. Vorbilder sind Eltern und Lehrer.« Derweil will er mit MGA noch weiter expandieren. Vollmundig kündigt er an, bei Gelegenheit auch den Konkurrenten Mattel aufzukaufen, mit dem er sich seit Jahren juristische Schlachten um Urheberrechtsfragen liefert. Der nächste Streich steht schon vor der Tür: In den USA läuft gerade der erste Bratz-Spielfilm an. Nach einer erfolgreichen Zeichentrickserie, die auch in Deutschland etliche Zuschauerinnen hatte, werden die Freundinnen Yasmin, Jade, Cloe und Sasha nun von realen Schauspielerinnen dargestellt. Die 25-jährige Nathalia Ramos, Tochter eines spanischen Vaters und einer australisch-jüdischen Mutter, spielt die Yasmin. Produziert wird der Film vom Geschäftsführer der Marvel-Comics, Avi Arad. Die Merchandising-Welle rollt, es gibt Bratz-Handys, Bratz-Notebooks, Bratz-MP3-Player, Bratz-Videospie- le und Bratz-DVDs. Und Barbie könnte bald Geschichte sein. Zumindest, wenn es nach Isaac Larian geht. Der gibt sich selbstbewusst: »Barbie ist wie Mike Tyson. Der sagt auch immer: ‚Ich werde nicht in Pension gehen‘«.
