Wir werden Israels Starbucks!» Mit diesen Worten kommentierte Avi Ben Assayag einen Deal, der sich wie eine Kriegserklärung an Aroma, Arcaffe und die übrigen Player auf dem hart umkämpften israelischen Kaffeehausmarkt liest. Denn die Delek Group, sonst vor allem im Tankstellengeschäft aktiv, hatte jüngst 50 Prozent von Cup O’ Joe übernommen – mit 64 Cafés eher eine der mittelgroßen Ketten im Lande. «Zudem wollen wir auch McDonald’s und die Pizza-Anbieter herausfordern», verkündete der Delek-Boss vollmundig. «200 bis 250 Filialen, das ist unser Ziel.»
Dabei sollte Ben Assayag eigentlich wissen, dass man mit solchen Expansionsplänen in Israel grandios scheitern kann. Schließlich war Delek bereits einmal Partner in einem Joint Venture mit niemand Geringerem als Starbucks selbst, als der Kaffee-Goliath aus Seattle vor über zehn Jahren den Versuch unternommen hatte, in Israel Fuß zu fassen.
«In der Evolutionsstufe nur einen Schritt über dem Wischwasser zur Bodenreinigung», schrieb damals eine Zeitung kurz nach der Eröffnung des ersten Coffeeshops über die Qualität des Kaffees. Die Erzeugnisse des Weltmarktführers waren einfach nicht mit den Geschmacksnerven der Israelis kompatibel. Die mögen es lieber kräftig. Darüber hinaus sorgten gravierende Managementfehler dafür, dass sich Starbucks nach nur wenigen Monaten wieder aus Israel zurückziehen musste.
Platzhirsch Dabei ist es schon erstaunlich, wie groß die Zahl der Anbieter ist, die um die Gunst des israelischen Kaffeetrinkers buhlen. Zehn Ketten mit fast 450 Filialen offerieren zwischen Metulla und Eilat eine Vielzahl von Kaffeespezialitäten, dazu leckere Salate und Sandwiches. Platzhirsch ist seit Jahren Aroma mit 123 Kaffeebars im Lande, dicht gefolgt von Café Café mit 120. Und mit gerade einer Handvoll Läden sind Ilan’s und Espresso Bar die Zwerge.
Während Arcaffe so etwas wie der Premiumanbieter ist, decken alle übrigen wie Aroma, CafeNeto oder Café Hillel das mittlere Preissegment ab. Als Discounter will sich niemand verstehen. Doch trotz aller Unterschiede in der Optik und im Auftreten ist ihr Konzept ähnlich: eine leckere Mahlzeit anzubieten, die weniger als im Restaurant kostet und dennoch kein Junkfood ist. Das ist das Geheimnis ihres Erfolges, der ihnen rund 700 Millionen Euro Umsatz im Jahr beschert.
Dabei sind die Unternehmen noch alle sehr jung. «Was ich an Israel so faszinierend finde, ist die Tatsache, dass die ganze Entwicklung in Zeitraffer stattfand», sagt Alon Levy, Autor der Kaffee-Aficionado-Bibel The Infinite Emotions of Coffee. Aroma hatte erst 1994 in Jerusalem den ersten Laden in der Hillel Street eröffnet. Im Jahr 2000 begann der Sprung über die Grenzen der Heiligen Stadt und 2006 sogar über den großen Teich nach New York – angesichts der geringen Größe des israelischen Marktes ein logischer, wenn auch riskanter Schritt. Heute gibt es allein in New York vier Aromas, ein weiteres in New Jersey. In Kürze folgen Washington D.C. und Florida.
«Die meisten unserer Kunden sind sich der Tatsache nicht bewusst, dass wir ein israelisches Unternehmen sind», erklärt Lior Yanay, Chef von Aroma USA. «Sie mögen unsere Produkte deshalb, weil sie wie Burekas oder Halva einen mediterranen Touch haben. Das hebt uns von der Konkurrenz ab.» Während sich die Filialen optisch nicht von denen in Tel Aviv oder Beer Sheva unterscheiden, macht man Konzessionen an den ortsüblichen Geschmack. «Zum Beispiel ist unser Kaffee genauso gebraut, wie ihn die Amerikaner mögen», so Yanay. «Sonst würden die Gäste fernbleiben.»
Koscher Auch im kanadischen Toronto steht Expansion auf dem Programm, dort soll sich die Zahl der Aroma-Niederlassungen von neun auf zwölf erhöhen. Ferner gibt es Coffeeshops in Westeuropa, Kasachstan und der Ukraine. Sie funktionieren nach dem Franchising-Prinzip und verwenden fast ausschließlich Zutaten aus Israel.
Extra-koschere Kaffeehäuser sind ein weiterer neuer Trend. «Alles begann vor fünf Jahren, als die Kinder eines unserer Franchisenehmer religiös wurden», erinnert sich Café-Café-Chef Ronen Nimmi. Daraus entwickelte sich die Idee, auch ultraorthodoxe Kunden in die Läden zu locken. Mittlerweile sind 39 Café-Café-Filialen koscher l’mehadrin und erfüllen damit mehr Kriterien, als für die Erteilung eines normalen Koscher-Zertifikates notwendig sind. «Unser Kaffeehaus im Hafen von Tel Aviv ist so eines, und trotz der Tatsache, dass es ausgerechnet am Schabbat, wenn die meisten Besucher in den Hafen strömen, geschlossen ist, ein Riesenerfolg», so Nimmi.
Aber Café Café bleibt nicht der einzige Anbieter. Auch Konkurrent Greg Café hat sich der koscher-l’mehadrin-Idee verschrieben und im Rahmen einer Neupositionierung auf dem Markt zwölf Coffeeshops entsprechend umgestaltet. Darüber hinaus werden glutenfreie Produkte ins Sortiment aufgenommen – ein Angebot, dass auch in Deutschland Allergiker mit Freude begrüßen würden.
