Herr Turner, Tchibo und Esso mussten nach Protesten ihre Werbekampagne »Jedem den Seinen« stoppen. Hat man nicht gewusst, dass der Spruch belastet ist – er stand am Eingang des KZs Buchenwald – oder war das ein Spiel mit Tabus?
turner: Große, populäre Familienmarken meiden nichts so sehr wie Tabus. Es ist ganz sicher einfach übersehen worden. Die Apparate sind klein. Und die Entwürfe werden schnell zwischen zwei Besprechungen per E-Mail abgestimmt. Den Beteiligten ist das jetzt ganz sicher vor allem peinlich. Das erkennt man an der Reaktion: Wer provozieren will, zieht nicht – wie in diesem Fall geschehen – sofort zurück.
»Jedem das Seine« scheint in der deutschen Werbewirtschaft besondere Popularität zu genießen. 1998 warben Nokia und Rewe damit, 1999 die Münchener Merkur Bank. Woher diese Faszination?
turner: Der Satz drückt einen Trend aus, der heute ein gesellschaftliches Ideal ist: die Individualität. Das ist paradoxerweise ein Gegenteil der Naziideologie, und deshalb gehen auch nicht bei jedem sofort die Alarmglocken an, wenn er die Formulierung hört. Zur Einordnung muss man sagen: Bei den durch die NS-Zeit verbrauchten Formulierungen gibt es Eigenschöpfungen wie den Auschwitz-Satz »Arbeit macht frei« und Umdeutungen wie Platons »Jedem das Seine«. Bei vielen Umdeutungen ist allerdings kaum noch bekannt, dass die Nazis das Wort missbraucht haben. Im »Wörterbuch des Unmenschen« finden Sie auch »betreuen« oder »Kulturschaffende« oder »Zeitgeschehen«. Unter dem Titel »Jedem das Seine« finden Sie heute auch ein Buch von Henryk M. Broder, eine Biografie über Friedrich den Großen, einen Comic-Band von Hägar oder eine Studie bei Suhrkamp über Frauenarbeit in Guatemala.

Wenn sich die aktuelle Aufregung gelegt hat – wie lange wird es dann wohl dauern, bis wieder jemand mit diesem oder ähnlichen Slogans wirbt?
turner: In der Werbeszene ist dieser Fall so stark beachtet worden, dass es jetzt erst einmal zum Allgemeinwissen gehören dürfte, dass diese Formulierung Menschen verletzen kann. Vielleicht führt das auch zu etwas Gutem und inspiriert dazu, eine Website der verbrauchten Worte einzuführen, das aktuelle Wörterbuch des Unmenschen.

Mit dem Werbeprofi und Professor an der Berliner Universität der Künste sprach Michael Wuliger.