von Ralf Balke
Wer Max Brenners Chocolate Bar am
Union Square in Manhattan betritt, fühlt sich wie am Filmset für den Blockbuster »Charlie und die Schokoladenfabrik«. Pizza, Fondue und unzählige Getränkevariationen, hergestellt aus einem Stoff, der süchtig macht und trotzdem legal ist. Im Sommer 2006 eröffnet, brummt der Laden schon gewaltig. Auf über 450 Quadratmetern findet der Schokoholiker alles, was das Herz begehrt. Sechs Millionen Dollar sollen hier jährlich umgesetzt werden. Und nur wenige Wochen später eröffnete an der Lower East Side in New York die zweite, wenn auch nur halb so große US-Dependance des Schokoladenimperiums. In diesem Frühjahr soll noch eine dritte in Las Vegas hinzukommen.
»Jeder, der den Laden betritt, fragt, warum nicht schon früher jemand auf die Idee gekommen ist«, sagt Oded Brenner. Das Konzept des achtunddreißigjährigen Chocolatiers mit dem rasierten Schädel ist schnell erklärt: »Bei Schokolade geht es um mehr als nur guten Geschmack und Qualität, nämlich um die Emotionen, die mit dem Produkt verbunden sind.« Brenner versteht sich deshalb nicht einfach als Küchenchef, der ein paar neue Rezepte kreiert hat, sondern als Botschafter einer neuen »Schokoladenkultur«. Der Konsum soll als sinnliches Erlebnis zelebriert werden. Beispielhaft dafür ist »Suckao«, ein ganz besonderer Schokodrink im Angebot von Max Brenner, dessen Name sich vom englischen »to suck cacao« (»Kakao schlürfen«) herleitet. Dabei werden in einer Metalltasse Sahne, Gewürze und verschiedene Schokoladensorten eingeschmolzen, die der Gast dann mit einem Strohhalm zu sich nimmt. »Das ganze hat etwas von einem Ritual«, erklärte Brenner dem Fachblatt Nation’s Restaurant News. »Die Kerze und wie alles schmilzt – das hat schon einen sehr romantischen Touch.«
Die USA sind nicht der einzige Auslandsmarkt für die kalorienreiche Romantik aus dem Hause Brenner, aber der jüngste. Bereits seit einigen Jahren ist die Firma mit nunmehr elf Filialen in Australien präsent, sowie mit jeweils einer weiteren auf den Philippinen und in Singapur. In Israel sind es fünf Schokoladenrestaurants, die um Kundschaft buhlen. Pläne für eine Expansion nach Europa gibt es derzeit keine.
Dabei wollte Oded Brenner eigentlich Schriftsteller werden. Aber irgendwie musste er nach dem Militärdienst seinen Lebensunterhalt verdienen. Und als Brenner hörte, dass das israelische Arbeitsamt Teilnehmern von Berufsausbildungskursen auch im Ausland finanziell unter die Arme greift, beschloss er, Konditor zu lernen. Nach Stationen in Landeck in Österreich, Düsseldorf und Paris kehrte er 1995 als erster Chocolatier des Landes nach Israel zurück, wo er sich mit seinem Kumpel Max Fichtman und zwanzigtausend Dollar Startkapital selbstständig machte, um eine kleine »Schokoladenboutique« zu eröffnen. Aus den Tagen dieser Geschäftsbeziehung stammt die Firmenbezeichnung Max Brenner, ein Kompositum beider Namen. Bald gehörten ihnen zehn Läden. Doch 1999 stieg Max Fichtman aus und verkaufte seine Anteile an den israelischen Unternehmer Boaz Sheinfeld, der seine Geschäfte überwiegend in den USA betreibt. Bei dem Versuch, die »Schokoladenboutiquen« auch dort populär zu machen, erlebten Sheinfeld und Brenner jedoch eine Bauchlandung.
Rettung kam schließlich aus Australien und vom israelischen Lebensmittelkonzern Strauss-Elite. Tom Haikin, ein Unternehmer aus Sydney, schlug Brenner vor, ein Schokorestaurant auf dem Fünften Kontinent zu eröffnen. Die Idee für den Markenauftritt »Max Brenner – Chocolate by the Bald Man« (»Schokolade vom Glatzenmann«) und das Konzept, Schokoladengenuss als Event zu inszenieren, waren damit geboren. Und Strauss-Elite kaufte die Anteile an Max Brenner, die sich im Besitz Sheinfelds befanden, zum Schnäppchenpreis auf.
Für Strauss-Elite war die Übernahme von Max Brenner Teil einer Expansionsstrategie. In Osteuropa und Brasilien ist das Unternehmen bereits zu einem Marktführer in Sachen Röstkaffee aufgestiegen, und in den USA konnte man mit der Fertigsalatmarke »Sabra« großen Erfolg verbuchen. Wie wichtig diese Auslandsmärkte für den israelischen Lebensmittelgiganten mittlerweile sind, belegen die Zahlen. Rund vierzig Prozent des in den ersten drei Quartalen 2006 erreichten Umsatzes von rund 3,844 Milliarden Schekel (ca. 890 Millionen Dollar) werden mittlerweile außerhalb Israels erwirtschaftet. Und mit Premium-Schokolade soll das internationale Geschäft weiter ausgebaut werden. Geht das Konzept auf, so sollen in den kommenden Jahren nach einem Bericht des Wirtschaftsmagazins Forbes dreihundert weitere Schokoladenrestaurants in den USA entstehen.
Mit dem Einstieg von Strauss-Elite wurde Oded Brenner nicht nur Partner des Unternehmens, zugleich mutierte er mit seiner Person ähnlich wie Colonel Sanders bei der Hähnchenbratereikette Kentucky Fried Chicken zum lebenden Logo der Schokoladenrestaurants. Gerne lässt er sich auf Pressefotos mit schokoladeverschmiertem Mund ablichten oder erklärt in Videos, dass sein Verhältnis zu Schokolade einer Lovestory gleicht. Als viel beschäftigter Chocolatier pendelt er zwischen seinen beiden Wohnungen in Tel Aviv und New York hin und her, um neue Rezepte werbewirksam zu präsentieren. Alles mit großem Erfolg. Nur mit der Schriftstellerei will es irgendwie nicht richtig klappen. Sehr zu Brenners eigenem Bedauern liegt sein Roman immer noch unvollendet in der Schublade.
